網絡營銷是企業發展營銷渠道轉變的必然趨勢，對于傳統企業來說如何能順應市場的潮流盡快認識到市場的變化大趨勢，企業電商建設運用新的營銷手段和營銷方法來突破和創新是非常重要的。

國內外的很多研究已經注意到網絡營銷渠道在傳統市場中重要作用,回答了促使企業采納網絡營銷渠道的前因,以及采納后的結果,即完成了采納網絡營銷渠道的機理和績效研究等,并試圖探索傳統渠道與網絡渠道協調發展的思路和方法。然而,傳統企業在一個完全嶄新的虛擬市場上開展營銷活動,面對互聯網帶來的多種新的營銷渠道組合傳統直銷渠道直銷商或目錄銷售商網絡信息渠道傳統間接渠道零售商,批發商,銷售代表或中間商網絡信息渠道傳統直接渠道網絡交易渠道以及傳統間接渠道網絡交易渠道。此時,在傳統市場中己經解決渠道選擇問題的企業又面臨著在互聯網市場上新一輪的網絡營銷渠道選擇。越來越多的企業認識到選擇什么樣的網絡營銷渠道將是解決企業在新環境下較快獲得競爭優勢的戰略難題。

以美國市場為例子,作為互聯網發展最為成熟的國家,美國零售類企業已經在商業活動中廣泛地使用了網絡營銷渠道。但我們注意到,采用網絡營銷渠道的電商建設企業并不是清一色地選擇完全網上交易的電子商務模式,實際存在不同類型或同種類型的企業網站選用不同網絡營銷功能的情況。有的企業如美國大型日用品零售商主要通過靜態網站發布企業信息和產品信息,增進與消費者的關系,而沒有使用網絡交易渠道有的企業如同種類型的美國連鎖零售企業沃爾瑪,一通過自己的網站拓展網絡交易渠道,實現了線下訂單和在線支付的功能也有的企業如美國寶潔公司,將自己的網站與第三方電子商務交易平臺相對接,通過第三方電子商務交易平臺實現網絡交易。顯然,企業對網絡營銷渠道的采納是復雜的,多樣的,且動態的。出現的不同選擇也并不是單方面原因就可以簡單解釋的。

美國企業網絡營銷渠道選擇的差異,在我國互聯網市場中也有表現。在互聯網時代,傳統市場受到虛擬市場的不斷侵蝕,新興的互聯網企業對傳統企業的挑戰越來越激烈。

從實際戰略角度看,對于大多數傳統品牌來說,其主力消費群體的生活方式,購買行為已經向網絡轉移。企業的營銷戰略如果還以線下方式為主,那么必然出現企業的推廣方式、銷售渠道、營銷模式與目標消費者群體直接的背離。

因此,企業是否把互聯網當作一個重要的產品或服務的營銷新渠道來發展,將決定企業在未來的市場地位和生存空間。金融危機,使我國傳統的制造型企業和貿易型企業受到重創,世界市場份額的占有率出現了不同程度的減少。網絡營銷作為一種新的營銷手段,運用新的互聯網技術,在企業發展方式轉變過程中扮演著排頭兵的角色。對于傳統企業來說,盡快認識世界市場變化的大趨勢,利用電子商務技術在營銷渠道的選擇上取得突破和創新。

通過靜態網站發布信息,溝通消費者而有的企業使用了網上交易渠道,通過自建網站或第三方電子商務交易平臺實現了網上銷售。'例如,傳統零售企業百聯集團通過百聯城“、目錄銷售商麥考林通過麥網、生產類型企業海爾集團通過海爾商城“,目錄銷售商和實體門店樂友嬰兒用品、旅游服務行業東方航空“,都將在線零售交易整合入已有的商業運作中,打通了網絡交易渠道。而新世界百貨的新商網卻以吸收會員、專柜合作、商品代銷與購銷、店鋪租賃為主要任務。因此,在這個“渠道為王”的時代,造成企業選擇不同渠道的前因和選擇后產生的結果,成為了企業管理者和市場營銷學者們需要解決的重要問題。

針對上述企業采納網絡營銷渠道的實際情況,本文的研究圍繞兩大問題展開,第一,為什么在互聯網環境下企業會選擇不同的營銷渠道,即為什么有些企業使用網絡交易渠道,而有些企業卻選擇網絡信息渠道第二,所選渠道的應用程度會對企業績效產生怎樣的影響。為解決這兩個主要問題,本文提出了一系列結構性問題。包括,是什么樣的動態復雜外部與內部因素導致企業的不同選擇其內在的作用機制是什么如何度量這些因素對企業渠道選擇決策的影響不同渠道的應用程度對于企業不同類型的績效有哪些具體影響通過回答上述問題,本文發現了網絡營銷渠道的一般規律,為后續進入互聯網市場的企業找到適合自己情況的選擇,提升網絡銷售業務發展速度和成功概率提供了參考思路和管理建議。

從網絡營銷渠道在企業中發展的現狀,我們清楚地認識到,對于網絡營銷渠道的研究,應當從研究網絡營銷渠道“是什么”,“重要性”,逐步發展到企業如何在動態,復雜環境視角下,把握不同網絡營銷渠道的優勢,利用優勢獲得競爭主導地位的問題上。相比以往對網絡營銷渠道重要性的研究,本文是對網絡營銷領域研究更深層次的探討。

企業電商建設如何通過網絡營銷來突破，更新，迭代，前路任重道遠。